La explosión de proyectos musicales en diversas vertientes en las últimas décadas en el Perú, es exquisita. Nueva música y músicos por todos lados. Sin embargo, tan buen panorama no podría existir solo. Los varios problemas que coexisten alrededor son material de discusión constante ¿Por qué el consumo de música local es bajo? ¿Por qué habiendo tan buenas propuestas no hay mayor despegue en la escena? ¿Es Perú un mal mercado para el arte? ¿Falta apoyo estatal? ¿Falta difusión?
Algunas posibles respuestas las tiene José Timarchi, autoproclamado el primer hacker cultural del Perú. Músico e ingeniero industrial dedicado a proyectos de innovación, ha aprovechado la experiencia en ambos rubros para lanzar The Jingo Project, un colectivo con el que además de colaborar con otros artistas independientes, se dedica a investigar las dinámicas entre artistas y audiencias con el objetivo de aportar nueva perspectivas para el desarrollo del sector musical en el Perú.
¿Qué es un hacker cultural?
Un hacker cultural no tiene que ver precisamente con esa imagen mental ochentera de un geek tras una computadora buscando brechas de seguridad en algún sitio. Bueno, sí, más o menos, pero en vez de vulnerar cuentas de Facebook al estilo Mr. Robot, su objetivo es romper las reglas establecidas para la cultura dentro de un mercado específico.
En sencillo, lo que busca un hacker cultural es aumentar consumo del arte a través del análisis de datos y metodologías para la innovación (hoy famosas dentro de las empresas y para uno que otro coach de emprendimiento) como Agile, User Experience, y Desing Thinking.
José Timarchi define su trabajo como el uso de estas disciplinas para enfocarlas en la música «tomando en cuenta todas las variables artísticas, de operación y financieras».
«El ejemplo que siempre pongo no es de la música sino del teatro: Si el gestor cultural va, probablemente te dirá que es patrimonio vivo, que es la voz de ciertas cosas, y que es una fuente de expresión y todo. Cosas que son muy válidas.
Lo que te diría yo, o un hacker cultural es: estoy viendo que tienes un problema de retención de público, estoy viendo que tienes un problema de cola en la parte de la taquilla, y por la parte financiera que manejas, probablemente vas a quebrar en los próximos tres meses. Es ver la cultura, pero desde una perspectiva de funcionamiento».
Con estas herramientas y bajo el manto de The Jingo Project y Quinto Compás, Timarchi se ha dedicado a correr algunos experimentos durante el último año con los que ha recogido información relevante para explicar algunos de los fenómenos que estancan el desarrollo de la música local actualmente:
El marketing solo no funciona.
«Cuando se habla del consumo de cultura normalmente tiende a ser visto como un problema de marketing. De hecho está siempre la frase de “falta difusión”, es la típica. Con este enfoque yendo un poco más allá por que estoy seguro que no se trata solo de eso.
Un problema que yo veo en las bandas a nivel local es que estamos muy basados en los paradigmas de marketing. Si tu hablas de estrategia en la parte artística, casi siempre deriva de estrategia de marketing y una de las máximas del marketing es «genera contenido para crecer», como loco. Con esto estoy demostrando que no es así. El marketing, de hecho, es una función super automatizable cuando llegas a encontrar la combinación de estas variables.
No se trata de reducir el marketing a cero, pero tus estrategias como artista —y ahora es relevante porque todos están metidos en el mundo de la autogestión—, un artista no puede estar invirtiendo todo su tiempo en generar contenido, es una locura-. Sin embargo, muchos artistas están fallando porque su contenido es como si nunca llegara a nada. Es como que nunca terminan de despegar y se preguntan «pero ¿por qué? si estoy generando contenido a cada rato» y es que tienen que ir con otro enfoque.
El enfoque de estas metodologías modernas es precisamente, «oye, primero prueba con algo, sácalo al publico y si no funciona, bueno, experimenta, cambia algunas cosas, y vuelve a salir. Pero hazlo rápido».
Sobre como aumentar el consumo del arte decía que no era un tema solo de marketing porque es un tema netamente de mercado. Cuando uno habla de que siempre le falta apoyo en la parte cultural generalmente se refiere a que no tiene los medios para ofertarla. Pero al final la oferta el es solo una parte del mercado. Hay que pensar en la demanda. Si abrimos todas las salas y todos los teatros, hay que pensar si la gente está realmente dispuesta a ir. Hay que preguntarnos si la gente realmente quiere consumir cultura y si no quiere hacerlo, entender por qué».
Los artistas no conocen a su audiencia
«Lo que busco a través de la pregunta de cómo incrementar el consumo del arte, también es mejorar el encaje del arte con el mercado. Puedes irte directamente a la parte musical y decir, bueno: «Ok, voy a empezar a hacer canciones más cortas, que el vocalista empiece a cantar antes (un poco lo que dice Spotify)»; o puedo ponerme a pensar también en la experiencia que le estoy dando a la gente.
Tú sabes que empezar a hablar de data science y estas cosas que pueden sonar hasta vendehúmo en algunos casos, en una industria donde no existe data es como Charly García saltando del noveno piso, medio suicida. Pero, ahí es donde entra el tema de empezar a hacerse las preguntas correctas.
Cuando inicié este tema. Decidí entrevistar a 15 personas, pero que no fuesen músicos, porque la opinión del músico ya me la sé de memoria. Sino dije, voy a entrevistar gente que no sea particularmente artista y preguntarles por qué van o no van a conciertos.
Una de las respuesta que me marcó mucho fue que uno me dijo: «Las tres razones por las que fui a mi último concierto en Barranco fueron que el local me quedaba cerca, estaban mis amigos y podía estar con mi chela en la mano». Ahí ya tienes tres razones que no tienen nada que ver ni con la música ni con el músico».
Casi siempre pasa que (los artistas) ven algunas cosas, toman supuestos, pero realmente no saben a ciencia cierta qué es lo que más está pegando.
«Cuando empecé a indagar más sobre eso me di cuenta que lo que pasa es que el artista no conoce a su audiencia. Casi siempre pasa que bueno, ve algunas cosas, toma supuestos, pero realmente no sabe a ciencia cierta qué es lo que más está pegando.
Lo que busco es incorporar estas nuevas metodologías que las empresas están usando más, tipo metodologías ágiles, Lean, Desing Thinking y todas tienen que ver con el hecho de estar experimentando constantemente, y usarlas en la música».
Aprovechar la data
«En el tema de tratar que un artista llegue a su audiencia, evidentemente hay cosas musicales, eso no hay por qué negarlo. Pero hay cosas adicionales también.
Yo me acuerdo mucho de un artículo que leí sobre Dropbox: primero apareció con el mensaje «guarda tus archivos en línea» y luego cambiaron a un mensaje que decía «comparte tus archivos en línea». Solo por ese cambio de texto, subió en suscripciones 400 %.
Yo traté de llevarme eso a The Jingo Project y dije bueno, voy a probar un story en Instagram, a lo cual todo el mundo puede hacer stories y todo el mundo tiene las métricas a su disposición. Voy a probar el mensaje «descubre nuevos músicos» versus «descubre nueva música», usando el mismo video y la misma canción de fondo, y uno me convirtió 30 % más que el otro. ¿Sabes cuánto me costó ese insight? 20 soles».
Estamos en la época en donde tú puedes experimentar directamente con tus redes sociales. Pero tienes que empezar a leer la data, hacer hipótesis y probar, y probar, y probar».
Ahora estamos en la época en donde tú puedes experimentar directamente con tus redes sociales. Invertir en redes muy barato. Pero tienes que empezar a leer la data, hacer hipótesis y probar, y probar, y probar.
Lo que está pasando es que obviamente no me quede solo con ese experimento. A la fecha voy corriendo más de 120 en distintas cosas. y ahora estoy creciendo a un ritmo cuatro veces mayor que el año pasado justamente por eso; y de hecho estoy empezando a compartir esa información con más músicos».
Los problemas transversales
Además del análisis de datos, José Timarchi organizó diversos conversatorios durante los meses de cuarentena junto a artistas, gestores y otros agentes en los que recogió otros puntos de vista sobre factores alrededor de la música en el país y su influencia en el desarrollo de la cultura.
El poco consumo del arte
«A la par de los números, la data y modelos de gestión también empecé a generar conceptos nuevos. Uno, que no es descubrir la rueda, pero al menos a lo que le he puesto un nombre, es un concepto que me gusta mucho que es el de permeabilidad cultural.
Básicamente lo que te dice eso es que «la población de un país es más susceptible a consumir cultura si está más expuesta a ella». Que de hecho te explica por qué por ejemplo, la cultura en Argentina no se ha caído tanto en la pandemia como en Perú.
Tú te vas a ver como esta Argentina y lo que pasa es que siempre ha tenido librerías cada tres cuadras, tiene teatros enromes, financiados muchas veces por el sector privado. Te vas a una tienda de disco allá y casi todas tienen el disco de Pescado Rabioso colgado afuera, porque ya incluso se ha formado hasta cierta mística. Pero en general está toda esa parte que no solo depende del sector sino de los privados y del estado.
Acá en Perú somos un país que canta cumpleaños feliz en cinco tonalidades distintas a la vez, y que aplaude un landó o un tondero a destiempo. Buena parte de la chamba que hay que hacer es precisamente por eso: la población en general ha sido muy poco expuesta al arte. Yo lo que estoy tratando de definir de una forma más fina es entender el por qué».
El purismo
«Entrevisté a Richie Zellon, uno de los pioneros en el jazz afroperuano, de hecho lo hace desde 1981, ahora está en Estados Unidos. Y lo que él me contaba era que en esa época estaba esta imagen de que las cosas solo pueden ser de una forma. Entonces cuando el empezó a meter delays y distorsión a la música afroperuana, le dijeron lo que tú estás haciendo esta mal. No puede ser así.
Y me doy cuenta de que no hemos salido de eso todavía cuando a Vania Masías le dieron con palo hace poco por hacer una versión más contemporánea de la marinera. Y me pongo a pensar más hacia atrás, y es lo que le pasó a Yma Súmac cuando la botaron con piedras del Cusco.
Es que acá creemos lamentablemente que las cosas solo pueden ser de una forma y eso nos está jugando en contra ahora. Lo que podríamos decir que es el purismo en el arte».
El planeamiento urbano
«Tuvimos un conversatorio con Alonso Briceño, vocalista de We The Lion, y lo llamé a propósito, no por músico sino porque él es arquitecto también. Y empezamos a ver cómo el planeamiento urbano influencia a la cultura.
Ahí la pregunta se responde sola. Ponte a pensar en el planeamiento urbano de Lima. Es un desastre, es cortoplacista, le falta esto, le falta aquello. Y eso también influye en el arte. Porque eso define por ejemplo, que tan cerca estas a un sitio para ir después a escuchar música.
A raíz de esa entrevista salió que acá no hay sitios cómodos para ir a escuchar música bien. Casi todos son barcitos y si lugares grandes son poco accesibles. Cosas tan banales como «Oe, aquí no hay estacionamiento», en verdad suman. Y ayudan a entender porque estamos como estamos a nivel cultural».
La impuntualidad
«Empecé unas sesiones de entrevistas invitando a la gente Escuela de Música de Arequipa y hablamos, por ejemplo, de si los músicos son tardones o no. Es la típica. ¿No? Escuchas que sí y ¿Qué salió de esa conversación? Que hay gente de teatro que no quiere trabajar con músicos porque son tardones.
Yo les decía, yo me he ido a otros países, por chamba, y en una sola noche, en un fin de semana, me podía recorrer tres locales y escuchar música en los tres. Porque el concierto de jazz que empezaba a las 9, empezaba a las 9; el otro concierto de blues que empezaba a las 10, empezaba a la 10; y tenía un concierto más a las 11. Acá lo que pasa es que el concierto se anuncia a las 9, el músico llega a las 10, el público llega a las 11 y el concierto empieza a las 12.
Si te pones a verlo fríamente, un musico fuera puede ganar hasta tres veces lo que gana acá, por un tema cultural. Y todo eso va sumando. Son pequeños insights que voy sacando a partir de lo que voy preguntando.
Acá lamentablemente la data todavía está pensada en estudios de mercado, o sea, ponte a pensar, si te dicen que en Lima se consume 40 % huayno. ¿Qué haces con eso? No puedes hacer nada con eso, no te sirve. Porque no es información transformacional. Pero está pensado en que sí, ¡estudios de mercado!».
Si te dicen que Lima se consume 40% huayno. ¿Qué haces con eso? Nada. Porque no es información transformacional.
José Timarchi sobre los estudios de mercado
¿Fórmulas para el éxito?
«Hay cierto sesgo a pensar de que en el arte hay una fórmula dorada para hacer las cosas. Cuando existían las grandes disqueras era «voy a hablar con tal persona y va a ver tu dirección de arte, tal persona va a ver esto y tal persona va a ver lo otro». Por eso, si te das cuenta, es que los productos enlatados siempre salen. Te hablo de un Maluma, un J Balvin. La forma en que ellos crecen ya está recontra estudiada. O las boybands. Para eso ya tienes una fórmula dorada.
El problema es que el grueso de los músicos hacen música de forma independiente. Y no es tan cierto eso de que «Ah, mi proyecto es único y siempre como que la incertidumbre». Nunca vas a poder saber algunas cosas a ciencia cierta, pero si puedes reducir bastante la incertidumbre aplicando data, que es algo que ahorita es gratis.
Uno de mis primeros reportes fueron sobre live streaming, cuando estaba empezando la cuarentena. Empecé a tabular, tomar nota y guardarlo en un Excel para ver tendencias de ¿Cuántos seguidores tiene tal artista y cuanta gente se está conectando a su stream?.
El dato que saqué es que más o menos 0.32 % de los seguidores se conecta a las transmisiones. Es cristiano, quiere decir que si tienes hasta 6 mil seguidores en Instagram, se iban a conectar unas 12 a 14 personas.
Y lo más gracioso, o no gracioso sino hasta triste te diría, es que la siguiente pregunta de los músicos era «Ya ¿Cómo voy a monetizar esto porque ya no puedo tocar en vivo?». Y era como que «compare’ no, esa no es la pregunta que tienes que hacerte. Tienes 4 gatos, no puedes pensar en monetizar sobre 4 gatos». El problema que tú tienes es que no tienes una audiencia grande. Y lo vi como un problema estructural en todo el sistema, porque era un patrón.
Entonces ¿Cómo crecer en audiencia? Ahí fue que a través de The Jingo Project empecé a ver estos temas. A partir de los números que ya tenía y esta experimentación que empecé a hacer, he desarrollado esta rama que se llama ingeniería de la audiencia que tiene que ver con cómo hacer crecer tu proyecto musical a partir del análisis de información sabiendo que el músico per se no es un analista de datos. Pero hay forma de ver esa data, de entenderla y de usarla a tu favor; y es lo que he estado compartiendo como material libre.
Tampoco se trata de decir «ven por acá, te voy a volver Billie Eilish y vas a ser súpermasivo». Porque de hecho, hay música que está construida para no ser tan masiva, pero tampoco para quedarse en el baúl del olvido. Hay un punto medio entre todo eso. El punto no es empezar a prometer números sino dar una metodología para empezar a entender mejor a tu audiencia».
Del «nos falta de difusión» a «nos falta engagement»
Probablemente, uno de los tópicos sobre los que más ha girado la conversación entorno al desarrollo de los artistas y proyectos musicales emergentes es la falta de espacios en medios que les den vitrina. Y es cierto, el acceso a las plataformas y oportunidades de exposición son pocas. Sin embargo, Internet llegó —hace años— a cambiar el panorama y la dependencia es cada vez menos relevante.
Las redes son una herramienta con gran potencial de las que Timarchi afirma, todavía hay mucho por aprender y aprovechar. En esa dirección, la primera fase de The Jingo Project consiste en la recabar datos e información en alianza con los mismos artistas para instruirlos las disciplinas que Timarchi maneja. La segunda fase tiene un objetivo más activo en la transformación de la escena nacional:
«La segunda fase tiene varias aristas. Una de ellas sería, si se trata de un tema de oferta y demanda, entonces hay que empezar a analizarlo en esos términos. Por el lado de la oferta (los músicos) lo que viene primero es un proceso de «setear» los nuevos estándares.
Si antes los músicos hablaban de difusión, ahora deberíamos hablar de engagement, de adquisición y de muchas cosas más. Entonces, ahora estoy tratando de «setear» el nuevo estándar o el nuevo lenguaje de los músicos y tratar de empujar la idea de que el músico esté en constante estudio de su audiencia.
Lo que tengo que empezar a hacer por el lado de la demanda (el público) es correr encuestas, pero haciendo ya preguntas correctas, y entender por que la gente consume o no consume música. Pero ya no solo saber los motivos sino empezar a cuantificarlos y darles un peso.
Obviamente esto tiene forma para verse localmente y globalmente. En el caso del Perú tiene motivos muy propios, pero el mensaje de que la cultura debe ser apoyada está en todos sitios. Yo quiero darle la vuelta a eso. Quiero que la cultura no se «apoyada», sino algo que la gente quiere, paga y valora».
Puedes ver más de los proyectos e información gratuita para artistas que ofrecen José Timarchi, The Jingo Project y Quinto Compás es sus redes sociales.
Portada: Ilustración de @jim_spendlove para la canción «Nostalgia» de Fr1th. Puedes escucharlo aquí.